【中國安防展覽網(wǎng) 企業(yè)關(guān)注】2018年季度，激光投影市場的開局“喜憂參半”。即有數(shù)字電影機(jī)7成的增幅，普通工程機(jī)和激光電視4成的“好成績”，也有商務(wù)市場不緊不慢的低位徘徊，甚至有教育市場的5000臺的同比“小跌”——后者更是拉低激光投影市場成長率下降到19%。
成長數(shù)據(jù)的兩級分化，表明激光投影市場已經(jīng)走過“概念期”的爆發(fā)成長階段，正在日益進(jìn)入以“價值體驗”為核心的“理性成長”階段。在這一階段，激光投影的技術(shù)光環(huán)，讓位于應(yīng)用價值，市場選擇更具理性，行業(yè)普及動力已經(jīng)發(fā)生內(nèi)生性轉(zhuǎn)折。
激光投影普及個挑戰(zhàn)：“價格”
2018年1-5月份，激光投影機(jī)市場的新品更多集中在“家用市場”。其中，更是超過9成的家用新品，刷新了“價格線”的低尺度。甚至很多產(chǎn)品以“犧牲”性能指標(biāo)為代價，也要“擠入萬元門檻”。
同樣是“拼命擠入萬元門檻”的家用投影產(chǎn)品，還包括廉價4K機(jī)型，以及奧圖碼的一款4K led投影機(jī)型?？梢哉f，2018年上半年，家用投影市場大的亮點就是“新品價格低”。而且是4K和激光兩條線，都在走低價格路線。
共同的市場選擇往往是基于“同一市場規(guī)律”得出的戰(zhàn)略：即，在大多數(shù)投影機(jī)產(chǎn)品價格在3000-7000元價位的行業(yè)背景下，想要獲得更多的銷售規(guī)模，必須具有成本上的優(yōu)勢。這個道理也適用于“激光投影大市場”：教育。
在2015年，激光教育投影入市以來，亦以高速成長，實現(xiàn)了2017年近18萬臺的規(guī)模，持續(xù)保持激光投影應(yīng)用“一哥”地位。在這一成長率的幕后，激光教育機(jī)的均價則從22000元，下降到了11000元。即三年均價下降50%。價格的下降大幅壓縮了教育市場采購的成本，結(jié)合激光自身在色彩、對比度、耗材、防塵等方面的優(yōu)勢，教育市場份額不斷擴(kuò)大。
這些激光行業(yè)成長的經(jīng)驗，表明一個道理：激光投影市場規(guī)模與產(chǎn)品均價之間存在明確的“負(fù)相關(guān)”。形成這種邏輯的規(guī)律包括兩個層面：是，客戶的實際承受能力——能承受更高價位產(chǎn)品的采購者也往往更少；第二是，競爭產(chǎn)品，包括汞燈投影、平板電視、微投等產(chǎn)品的“固有更低價位”。
行業(yè)專家認(rèn)為，雖然激光顯示的好處顯而易見，但是在“功能采購邏輯下”、“應(yīng)用價值尺度中”，只有新技術(shù)產(chǎn)品的價格僅有競爭產(chǎn)品1.5倍，或者更低時，才會形成一定的“規(guī)模替代”。——從反射式超短焦教育機(jī)、激光電視看，這個價位既是1萬元左右：這是目前教育市場和激光電視市場，能夠越上十萬級，甚至更高規(guī)模臺階的基礎(chǔ)。
但是，在商用零售市場，主流汞燈投影機(jī)型不過3000元價位，這樣的市場中，激光技術(shù)的份額只能徘徊在2-3%;微投為代表的娛樂機(jī)型市場，均價更是只有2100元，激光技術(shù)產(chǎn)品的占比則可以忽略。——即因為價格更高，激光投影并沒有真正在零售商務(wù)、微投娛樂這兩個別的市場占住腳跟。
從未來市場發(fā)展看，激光電視在傳統(tǒng)家用投影市場的規(guī)模、激光教育在教育投影市場的規(guī)模、激光工程在工程投影市場的規(guī)模“都已經(jīng)過半，甚至上升到7成”；在數(shù)字電影放映市場的規(guī)模，則已經(jīng)形成“完全替代汞燈”的趨勢。這使得激光投影的潛在增長市場會逐漸轉(zhuǎn)移到“更為普及化”的商用零售和家用領(lǐng)域。——這兩個市場對低價格的需求只會更強烈。
激光投影普及的第二個挑戰(zhàn)：“應(yīng)用強度”
激光產(chǎn)品價格高，但是好處也很明確——例如，沒有燈泡耗材。這在產(chǎn)品使用成本上，提供了低維護(hù)、零耗材的優(yōu)勢。這個優(yōu)勢也是激光投影核心的賣點。但是，是不是所有的客戶都對這一點“高度需要”呢？
比如，在數(shù)字電影放映機(jī)市場，電影院線的“生意只要持續(xù)”，放映機(jī)就需要“高強度工作”。而且設(shè)備維護(hù)或者設(shè)備故障，可能造成的放映廳損失也是巨大的。這一點使得數(shù)字電影放映機(jī)行業(yè)是“激光技術(shù)占比高”的市場，基本形成了對傳統(tǒng)光源的替代——不僅新采購機(jī)型均為激光產(chǎn)品，即有機(jī)型的激光改造也達(dá)到了一萬多臺(而截止2017年底，全國市場不過擁有電影熒幕5萬塊)。用業(yè)內(nèi)人士的話說，高強度的應(yīng)用，讓電影院的存量放映機(jī)市場，都實現(xiàn)了激光占比過半，更不要說新品采購了。
但是，在應(yīng)用強度上也有反向的例子——在商務(wù)零售市場，中小公司會議室，投影機(jī)的使用頻度并不高。甚至很多時候只是每周應(yīng)用兩三次。這時候，汞燈產(chǎn)品數(shù)千小時的壽命，已經(jīng)足以滿足客戶5年以上的設(shè)備應(yīng)用需求。激光投影機(jī)更長的光源壽命，無法轉(zhuǎn)化成應(yīng)用者的“體驗價值”。這導(dǎo)致這一百萬臺規(guī)模的市場，對激光需求量僅有兩三萬臺。
類似的道理也影響工程市場的采購：在工程市場，7成的客戶已經(jīng)認(rèn)可激光的優(yōu)勢；然而投影廠商還在持續(xù)推出汞燈工程新品——后者主要搶占兩個市場，1.低價格工程市場；2.低應(yīng)用強度工程市場。如果基本每周應(yīng)用四五個小時，那么顯然汞燈工程機(jī)的可選擇性依然很強。
通過以上分析可以看到，投影機(jī)作為一個“基礎(chǔ)工具”，激光帶來的壽命價值，必須在“高強度消耗壽命”的時候才能“真實體驗到”。如果一個市場，應(yīng)用強度不足，而激光產(chǎn)品價格又明顯高過競爭品，激光投影的競爭力就會大打折扣。
而且，即便在光源壽命概念激光占據(jù)優(yōu)勢的結(jié)論已經(jīng)廣泛深入人心的時候，汞燈陣營也沒有“主動放棄競爭”。經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下10000小時壽命的汞燈產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)在商教和家用市場。汞燈技術(shù)自身的進(jìn)步，更為汞燈產(chǎn)品增添了“競爭資本”，在這一背景下，業(yè)內(nèi)企業(yè)均認(rèn)為“汞燈和激光光源”，以“價格高地差異為基礎(chǔ)”，在“不同使用強度”的市場，各自占據(jù)各自的份額，將成為一種“常態(tài)”。
激光投影普及的第三個挑戰(zhàn)：“競爭者的挑戰(zhàn)”
上文提到，汞燈產(chǎn)品已經(jīng)可以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)亮度，比如2500-3000流明機(jī)型的10000小時壽命。作為激光光源技術(shù)的“替代對象”，汞燈的進(jìn)步自然是激光普及的“障礙”。而且這種“技術(shù)進(jìn)步”帶來的市場變革尚未結(jié)束。
2018年季度，眾多投影品牌加強了HLD光源投影產(chǎn)品，特備是教育機(jī)型的市場拓展——這是季度，激光教育機(jī)銷量小幅下滑的主要原因之一。
從純技術(shù)角度看，激光和HLD比較，具有優(yōu)勢。激光投影可以實現(xiàn)從幾百流明到10萬流明的各種亮度需求。LED產(chǎn)品則只能提供幾百流明到2000流明的亮度，HLD在LED的基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，也只能滿足2000-6000流明的亮度需要。——二者技術(shù)的“強弱”分明易見。但是，為何還有很多廠商推出HLD機(jī)型呢？
一方面，更為豐富的技術(shù)供給，有利于廠商的贏利，同時，HLD也可以針對人們對激光安全性的擔(dān)憂(這種擔(dān)憂是沒有任何依據(jù)的，也是沒有必要的)，大打“健康”口號；另一方面，廠商們推出HLD機(jī)型的更深刻的原因來自于對于LED技術(shù)的“成本潛力自信”。作為HLD技術(shù)的創(chuàng)造者，飛利浦非常著重的在宣傳中指出，基于LED的龐大產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新隊伍和投資，HLD的未來潛力更大。相比之下，激光雖然“”，卻必然受制于激光顯示窄眾應(yīng)用的規(guī)模限制，在創(chuàng)新速度、尤其是“成本創(chuàng)新”上“人們的預(yù)期信心更差一些”。
即，HLD的成熟和發(fā)展，廠商對其的熱愛，更多源于對“未來”的風(fēng)險平衡：無論是哪一個光源技術(shù)普及，成本是繞不過去的坎。目前，激光有較為明顯的成本瓶頸，這種背景下，支持一下HLD，就能擁有一個“風(fēng)險分擔(dān)者”。
和激光投影產(chǎn)品發(fā)生競爭的不僅僅是汞燈和HLD技術(shù)，也包括非投影技術(shù)的產(chǎn)品競爭。比如，教育顯示市場，交互平板規(guī)模已經(jīng)超過投影顯示、商用市場交互平板應(yīng)用也在崛起，且目前的市場規(guī)模雖然不高，卻也超過了激光投影。
尤其是近年來，在電視機(jī)大尺寸化推動下，10.5/11代液晶面板線建設(shè)提速，液晶顯示進(jìn)入65-75英寸經(jīng)濟(jì)供給的新階段，并不斷開拓85-95英寸更大尺寸產(chǎn)品線。預(yù)期三五年后，市場可能會有高達(dá)四五千萬片每年的65英寸以上液晶和OLED顯示面板銷量。在規(guī)模概念之下，平板顯示的“經(jīng)濟(jì)性”必然得到進(jìn)一步的彰顯。這將成為“注重經(jīng)濟(jì)”性領(lǐng)域，激光投影產(chǎn)品強勁的競爭對手。
綜合來看，無論是不斷進(jìn)步的汞燈、HLD還是平板顯示，他們和激光顯示競爭的關(guān)鍵都不再于技術(shù)“多”(激光在投影亮度、激光投影在顯示面積成本上，顯然處于優(yōu)勢)；而更在于汞燈、HLD的母技術(shù)LED和平板顯示“規(guī)模成本效應(yīng)”更為明顯。即，說到底競爭的關(guān)鍵還是“價格”。而制約價格的關(guān)鍵，除了技術(shù)成熟度外，規(guī)模則是直接的因素。
所以，激光投影產(chǎn)業(yè)，在新的“理性成長”階段的發(fā)展規(guī)律就表現(xiàn)為：以價格成本為核心，規(guī)模為目標(biāo)，技術(shù)進(jìn)步為驅(qū)動的新結(jié)構(gòu)。這個結(jié)構(gòu)顯著區(qū)別于此前階段，激光投影市場發(fā)展主要基于“技術(shù)創(chuàng)新”的邏輯。這種轉(zhuǎn)變，需要廠商們采用新的策略、方法，并擁有新的市場智慧。這一輪新規(guī)律下的較量，也將終決定激光顯示行業(yè)誰能“終生存下來”。
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