【中國(guó)安防展覽網(wǎng) 企業(yè)關(guān)注】從LED顯示屏產(chǎn)品本身而言，一直以來(lái)，行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓LED顯示屏企業(yè)都注重在如何降低成本，或是劣質(zhì)上游元器件使用或是說(shuō)科技創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)而減低成本，以獲得更大的能力和資本投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。無(wú)論是走歪門邪道亦或是科技創(chuàng)新之路，都推動(dòng)LED顯示屏不斷的推陳出新，形成更好更堅(jiān)固的品牌在市場(chǎng)中提供給消費(fèi)者。
在產(chǎn)品和信息過(guò)剩的當(dāng)下，如何做好新產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣？唯有“打動(dòng)人心”，才可能一炮而紅。企業(yè)需要從定位、差異化等幾個(gè)維度下手打造爆款產(chǎn)品。
新產(chǎn)品，即為了滿足消費(fèi)者“潛在需求”的產(chǎn)品，能給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，所以新產(chǎn)品應(yīng)該定義為“新體驗(yàn)”。既然是體驗(yàn)，那企業(yè)在開發(fā)新品之前需要研究消費(fèi)者潛在需求。
明確市場(chǎng)定位 滿足目標(biāo)客戶群需求
任何企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前，都要有效地調(diào)查特定目標(biāo)顧客群需求，以他們的需求為導(dǎo)向，研發(fā)出能夠滿足他們需求的產(chǎn)品。那么在新產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)過(guò)程中，企業(yè)必須能夠清晰的認(rèn)識(shí)、回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、行業(yè)現(xiàn)狀研究。具體涵蓋行業(yè)所處發(fā)展階段、行業(yè)政策利好及不足、行業(yè)現(xiàn)狀、整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，并評(píng)估行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景及未來(lái)3-5年可能遇到的營(yíng)銷機(jī)遇及難題。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。“知己知彼才能百戰(zhàn)不殆”，定位的出發(fā)點(diǎn)即是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，因此，一定要對(duì)你所要介入的市場(chǎng)做一個(gè)整體性研究。在整體性研究之上，再針對(duì)性地研究企業(yè)及與目前自身營(yíng)銷現(xiàn)狀類似的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌。
3、消費(fèi)者研究。消費(fèi)者市場(chǎng)又有著怎樣的變化，哪些是有利的，哪些是困難，消費(fèi)者在具體購(gòu)買決策時(shí)又在想什么?一定要多親自下市場(chǎng)，聆聽消費(fèi)者聲音，以及經(jīng)銷商代理商等，全面掌握新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。
4、回答“我們是誰(shuí)”的問(wèn)題，既是定位你的身份，又是在界定你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，更重要的是決定了你的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)及概念包裝差異化
要成功地推廣新產(chǎn)品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴(kuò)張力，使品牌能有效地帶動(dòng)延伸產(chǎn)品的銷售，這就需要使品牌具個(gè)性鮮明的核心價(jià)值、核心價(jià)值對(duì)各種延伸產(chǎn)品有包容力，把品牌塑造成一個(gè)高度、高威望的*。做到這一點(diǎn)就使新產(chǎn)品的成功推廣有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。
1、品牌核心價(jià)值延續(xù)到新品
大企業(yè)將品牌的核心價(jià)值延續(xù)到新產(chǎn)品上，比產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)更為重要的是門店的統(tǒng)一形象。這就是為什么走進(jìn)建材市場(chǎng)我們可以輕而易舉地看到一些非常醒目門店設(shè)計(jì)：白底綠字的雷士照明、藍(lán)底白字的歐普照明以及綠底白字的三雄極光等。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，重要的是采取差異化策略，進(jìn)行產(chǎn)品與概念的創(chuàng)新，不與對(duì)手發(fā)生正面沖突，創(chuàng)造一塊新蛋糕就容易成功。如歐普照明一開始主攻家居照明，吸頂燈是其核心產(chǎn)品線，如果歐普要推出新的吸頂燈，只需要豐富不同風(fēng)格的產(chǎn)品系列。如今，歐普照明已經(jīng)形成了西式復(fù)古、新亞洲風(fēng)尚、現(xiàn)代裝飾、簡(jiǎn)約時(shí)尚等幾大風(fēng)格的吸頂燈。
2、*個(gè)性化的新產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)
對(duì)于中小企業(yè)而言，如何實(shí)現(xiàn)“差異化”，讓你的產(chǎn)品與眾不同,讓消費(fèi)者記憶和識(shí)別?對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒有事實(shí)只有認(rèn)知。而“認(rèn)知差異化”卻是從競(jìng)品出發(fā)、基于消費(fèi)者研究來(lái)思考營(yíng)銷，在產(chǎn)品策劃及概念包裝上做到區(qū)隔、獨(dú)樹一幟。
對(duì)于還沒有非常強(qiáng)大的品牌張力的照明企業(yè)，要成功推出新品，設(shè)計(jì)新穎、醒目、終端顯現(xiàn)率高、視覺沖擊力強(qiáng)的外形是其新產(chǎn)品成功上市的一個(gè)重要原則。
在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，*個(gè)性化的產(chǎn)品外形是吸引消費(fèi)者眼球的重要手段。2012年，在LED行業(yè)快速發(fā)展之時(shí)，史福特照明推出了玉蘭燈，其采用“玉蘭蠟尾”的獨(dú)特造型，并形成白玉蘭、明珠玉蘭、金玉蘭等玉蘭家族。玉蘭燈由于頗具特色的燈體設(shè)計(jì)，讓它在諸多的LED通用照明產(chǎn)品中脫穎而出，一經(jīng)推出就受到了市場(chǎng)的追捧。
3、基于區(qū)隔競(jìng)品的“利益點(diǎn)”訴求
縱觀諸多成功的案例，無(wú)不有著獨(dú)特的銷售主張，以鮮明的利益點(diǎn)溝通消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買承諾。歐普照明訴求“健康”，雷士照明訴求“光環(huán)境”。當(dāng)一些訴求點(diǎn)被先來(lái)者占據(jù)的時(shí)候，之后進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌又該如何?畢竟對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)開創(chuàng)新品類的“藍(lán)海”機(jī)遇難求，現(xiàn)實(shí)情況是不得不進(jìn)入“紅海”市場(chǎng)。因此，此時(shí)的“利益點(diǎn)”訴求更要站在競(jìng)品的角度思考，差異化設(shè)計(jì)。歐普占據(jù)了大多數(shù)家居照明吸頂燈市場(chǎng)，難道雷士、飛利浦等就不做吸頂燈市場(chǎng)了。
對(duì)消費(fèi)者心智來(lái)說(shuō)，從被細(xì)分的那一刻起就沒有終點(diǎn)。有科技發(fā)展的客觀推動(dòng)，有社會(huì)化專業(yè)分工的必然，市場(chǎng)越分越細(xì)，我們的心智也被切割的零碎不堪。歐普吸頂燈給人的是與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚感，雷士吸頂燈給人的是工程照明的品質(zhì)感，飛利浦吸頂燈給人的是低調(diào)簡(jiǎn)約的魅力。做產(chǎn)品策劃一定要差異化“利益點(diǎn)”訴求，消費(fèi)者心智中，總有一塊是還沒有被開發(fā)的“處女地”。
多管齊下“引爆傳播”
整合傳播是大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)物，而對(duì)于現(xiàn)在媒體泛濫、信息傳播爆炸、網(wǎng)絡(luò)新媒體盛行的新營(yíng)銷環(huán)境下，“引爆傳播”似乎更符合時(shí)代需求，有效緩解了企業(yè)面臨的傳播成本問(wèn)題，更為重要的是讓傳播影響力大化。以一個(gè)熱點(diǎn)為突破口，集合資源到這個(gè)突破點(diǎn)上，放大熱點(diǎn)，制造高關(guān)注度、由點(diǎn)到面，讓傳播效果大化。
2011年為成功的“引爆傳播”當(dāng)屬“凡客體”，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“引爆傳播”似乎實(shí)操更為容易，只要制造一個(gè)參與性強(qiáng)、話題性強(qiáng)的熱點(diǎn)，后面的網(wǎng)絡(luò)傳播幾乎是水到渠成的事。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品上市幾乎遵守以下三部曲：上市發(fā)布會(huì)、上市促銷、以及新產(chǎn)品廣告，重頭戲在新產(chǎn)品廣告上。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品廣告即耗費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用，陣線長(zhǎng)，而且“散彈”特性明顯，不利于在短時(shí)間內(nèi)刺穿市場(chǎng)。對(duì)于新產(chǎn)品上市來(lái)說(shuō)，必須刺穿市場(chǎng)，在短期內(nèi)制造高關(guān)注度。
“引爆傳播”另一大優(yōu)勢(shì)就是“受眾針對(duì)性強(qiáng)”，明顯優(yōu)于大眾傳播，大眾傳播的巨額廣告成本，很大一部分就浪費(fèi)在“對(duì)牛彈琴”上，而“引爆傳播”就是讓關(guān)注你的人繼續(xù)關(guān)注你，影響周邊同性質(zhì)圈層(消費(fèi)群)。
提高終端鋪貨率 強(qiáng)化終端生動(dòng)化
有時(shí)提升延伸新產(chǎn)品的度可能存在著很大的難度，如廣告創(chuàng)意不理想、沒有可以借力打力的素材，也可能提高度的費(fèi)用太高，如媒介成本居高不下。從機(jī)會(huì)成本看還不如把有限的資源傾斜到通路上。因?yàn)橐粋€(gè)延伸產(chǎn)品品牌的度不高，只是意味著在未進(jìn)入零售終端之前不會(huì)被消費(fèi)者列入候選名單。但是，如果通路做得很通暢，鋪貨率很高，在終端陳列面積大，有端架、端頭去吸引人們的注意力，POP布置等終端生動(dòng)化工作做得十分到位。那么，消費(fèi)者進(jìn)入零售點(diǎn)后，就會(huì)開始注意到延伸產(chǎn)品的存在，再加上品牌是自己熟悉和認(rèn)同的，就會(huì)有較高的選中幾率。
新產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣終要與品牌形成良性互動(dòng)。品牌延伸成功地推廣了新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品成功打響市場(chǎng)，并有效提升品牌的度。
原標(biāo)題 絕不可輕視！LED新品該如何營(yíng)銷？
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