【中國安防展覽網(wǎng) 企業(yè)關(guān)注】 2015年10月份，我曾經(jīng)寫過一篇東西，那時候是在集團(tuán)的訂閱號發(fā)的，叫《民用安防市場與安防企業(yè)渠道冗余思考》。當(dāng)時我就提出了“細(xì)分”與“下沉”這兩點(diǎn)概述。細(xì)分，其實(shí)是行業(yè)產(chǎn)品線和服務(wù)類型細(xì)分；下沉，是指我們的渠道商按照行政區(qū)劃和購買力將客戶分級，從T1-T6級別將渠道層層下沉，后覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。
三年時間過去了，行業(yè)格局從整體上產(chǎn)生了深刻的變化。從表面上看，仍然是一超一強(qiáng)多家跟進(jìn)。但是這一超，也就是?？?，在業(yè)務(wù)上已經(jīng)放眼生態(tài)系統(tǒng)，做合作伙伴計(jì)劃，將自己的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢釋放，擴(kuò)大自己的合作和服務(wù)圈子；這一強(qiáng)，就是大華調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，從銷售向服務(wù)改變，深耕項(xiàng)目和解決方案，也開始慢慢的跟進(jìn)生態(tài)；華為來了，以插紅旗、拿項(xiàng)目入手(主要是各省公安一朵云)，同時進(jìn)來的件事就是做生態(tài)，數(shù)據(jù)湖、公有云等等釋放產(chǎn)能，開拓伙伴和市場。
從長遠(yuǎn)看，幾個大塊頭從頂部死磕的可能性不大，甚至沒有可能(可以想想海思)。真死磕打架的，一定是生態(tài)系統(tǒng)里的小伙伴們。深入到區(qū)域和地方，在各個行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域打的不可開交。(幾位大佬看到別多想，僅僅是我個人的看法，我是個小學(xué)生，看不準(zhǔn)。)其他的梯隊(duì)，除了雄邁(悶聲發(fā)大財(cái))之外，都開始從全領(lǐng)域想著一專多元的方向發(fā)展。比如宇視，科達(dá)，英飛拓，大浪淘沙后，都有個主戰(zhàn)場，深耕一兩個領(lǐng)域，其他也能做，但是不能放量。
這是行業(yè)生產(chǎn)端和頂部的大格局。行業(yè)的下游，工程、集成、經(jīng)銷代理這一層，除了業(yè)務(wù)合并，經(jīng)銷代理和集成的界限越來越模糊之外，我之前提到的深入到T4-T6這種縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)、做區(qū)域再下沉的，反而沒什么動靜。上邊很熱鬧，下邊該怎么弄怎么弄，一二三線城市，省、市一級感受還強(qiáng)烈一些，但真到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，好像沒啥感覺，該干嘛干嘛，一邊修我的家用電器，一邊攢電腦，一邊掛個牌子：安裝監(jiān)控。村鎮(zhèn)里的老少爺們，小店小廠，照樣找我來拿東西、安裝。我還是從縣里拿貨，還是被各層級代理扒皮。
我提出了三年多，其實(shí)各大企業(yè)的渠道部門，比我認(rèn)識到問題的要早的多，也專業(yè)、細(xì)致的多。當(dāng)時看到這個問題，我就想怎么能解決這個剛需，這樣打通能為企業(yè)做很多觸達(dá)不到的東西，能*啊。于是，就用我們庫里的全國各地的中小工程商資源，準(zhǔn)備做一套覆蓋全國T4-T6市場的、以銷售和安裝、售后、服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)的綜合性安防服務(wù)平臺，服務(wù)類似豬八戒，銷售類似淘寶。兩項(xiàng)加權(quán)，在當(dāng)時是肯定沒人做得了的。
這個項(xiàng)目后取名為“51安防”，基于移動端。為了完善數(shù)據(jù)，我們當(dāng)時也進(jìn)行了非常辛苦的地推。當(dāng)然，不能是自己的人去各個鎮(zhèn)的串。只能是在一個縣找?guī)讉€工程商，讓他們找到鎮(zhèn)上的綜合服務(wù)商(其實(shí)說白了就是家電維修門臉擴(kuò)展延伸到電腦維修、監(jiān)控安裝這類的)，然后讓這個綜合服務(wù)商走村串巷，開發(fā)一個村級的50塊錢。各位可能要笑話，這跟傳銷和賣蟑螂藥有啥區(qū)別嘛。
但是我可以很負(fù)責(zé)任的說，除此之外，沒有別的辦法。這個群體沉積在下邊，從不冒頭，如果不是用人肉、人找人的方式，你根本無從找到他們的任何信息。(所有說從大數(shù)據(jù)直接獲取信息的“大數(shù)據(jù)服務(wù)公司”都是在吹牛，謹(jǐn)防被騙。)他們采購設(shè)備，偶爾網(wǎng)購，但是大多數(shù)還是從同學(xué)、同鄉(xiāng)、同年拿貨。他們在乎的是價格，品質(zhì)在后。
如果排除中間代理層級遞延所吃掉的成本，到后一環(huán)，他們的利潤依舊很高。我好幾次講過這故事，我丈母娘家，河北的一個農(nóng)村，家里被盜一次害怕了，開始裝監(jiān)控。三個點(diǎn)位、一個硬盤，加上點(diǎn)線，3000多塊。那個攝像機(jī)我都沒見過那個牌子，可能也就硬盤貴點(diǎn)，還是個二手的。大家都是做安防的，什么價位大家都比我清楚。這是暴利了。所以這些數(shù)據(jù)對我們，對企業(yè)，對行業(yè)，都很重要。
櫻桃好吃樹難栽。這部分?jǐn)?shù)據(jù)都知道價值，可如何獲取，存在著巨大的困難。我從2015年開始讓團(tuán)隊(duì)做活動，吸納會員，挑選了5個經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份進(jìn)行試點(diǎn)。數(shù)據(jù)能收上來，會員也能開發(fā)出來，做了授牌，也接了一些單。但是由于上游的設(shè)備企業(yè)實(shí)在是不太給力，產(chǎn)品的品質(zhì)和價格不成正比，后僅僅剩下了一堆群、一堆中小工程商，如何應(yīng)用成了問題。但我仍舊認(rèn)為方向沒有錯誤，因?yàn)榍栏≡诿嫔希畈幌氯?，對企業(yè)的再開發(fā)，以及取得決定性的市場占有率是有很大弊病的。
下沉再下沉 等于開發(fā)再開發(fā)
行業(yè)里前幾年，包括宇視這樣的主打精工制造的企業(yè)，都非常重視分銷和渠道，也做了很多動作。但是后收效并不是很好。一超一強(qiáng)兩家，在省、市，甚至縣級，都能覆蓋到，但是深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就有些力不從心，更不用說再下沉到村里了。
這幾年，各區(qū)域出現(xiàn)了很多安防的聯(lián)盟，就是當(dāng)?shù)乇容^活躍的代理經(jīng)銷商、工程集成商組建的松散聯(lián)合性組織。這些聯(lián)盟主要是以項(xiàng)目互補(bǔ)、產(chǎn)品互補(bǔ)、客戶互補(bǔ)為使命，也有當(dāng)?shù)氐暮芏噘Y源，如小型項(xiàng)目、政府采購、廣告?zhèn)髅?、關(guān)系營銷，等等。
其中我認(rèn)識比較活躍的是江西省的。劉一林會長(南昌安防協(xié)會)接觸過很多次，很有想法，在區(qū)域內(nèi)將安防的工程商代理服務(wù)商組織起來，省內(nèi)開會，推廣，在甲方和關(guān)系營銷上取得了很多成績。但這種聯(lián)盟還存在一個問題，就是都是兄弟，誰也不愿意把這杯羹再往下分，再往細(xì)分。真是把點(diǎn)、把小項(xiàng)目都鋪到了鎮(zhèn)，他們也失去了下層的客戶，沒什么利潤了。
整合資源，一直是平臺的使命。這幾年真沉得下心去做市場資源的并不多，能拿到底層數(shù)據(jù)的更是少之又少。渠道到了底層，就沒有專業(yè)不專業(yè)之分了。之前我跟厘米科技的陳彤陳總聊過(之前慧聰投資的一家公司)，他主要做的就是手機(jī)的T4-T6市場分銷。
他從頤高出來，手里有大量的手機(jī)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)和資源。我們溝通時候，他說，我這些數(shù)據(jù)，到了鎮(zhèn)里，你就能用。安防的基礎(chǔ)工程，比如村用、家用監(jiān)控、防盜，還有小門臉房、小超市、村鎮(zhèn)幼兒園等等應(yīng)用場景，是沒有什么技術(shù)壁壘的。擰螺絲和接線不能叫技術(shù)活兒。所以，做IT的，做手機(jī)的，做家電維修的，都能成為終端用戶的上一級，后的倒數(shù)第二級。
在渠道開發(fā)過程中，就要注意邊緣的擴(kuò)展，從開始的電子市場擴(kuò)大到五金建材、裝飾裝潢、家電維修門臉等等。一橫一縱，橫向外延，縱向深入下沉，這才是渠道為王的所在。
有時候我們不能期望現(xiàn)有代理和經(jīng)銷主動去開發(fā)和推廣。他們只需要獲得客戶，而不需要擴(kuò)大代理層級，這本身也不是人家的任務(wù)。企業(yè)如果想再開發(fā)，那就要想清楚，是把下層的變成自己的資源，還是把下層當(dāng)成資源貢獻(xiàn)給我們現(xiàn)有的代理渠道。長遠(yuǎn)講，資源在自己手里穩(wěn)定，這規(guī)避了代理商易幟所帶來的雞飛蛋打的風(fēng)險(xiǎn)。
但是如何獲取資源是個難點(diǎn)，真正獲取后如何控制如此龐大的資源，又是一個難點(diǎn)。這時候服務(wù)平臺的價值就凸顯出來了。如果有戰(zhàn)略眼光的能夠在這部分資源市場還沒成型的時候先把服務(wù)管理平臺做了，協(xié)助企業(yè)開發(fā)資源、管理資源，那會有很大的市場空間。
渠道下沉的應(yīng)用
對于渠道下沉后功能的屬性，可以分為三個階段。拿貨賣貨-安裝運(yùn)營售后-合作伙伴。
拿貨賣貨，是為直接也易操作的合作方式。只要有需求，產(chǎn)品能滿足，價格能滿足，就會發(fā)生買賣關(guān)系。這種買賣，初是與企業(yè)的代理商發(fā)生的，隨著合作筆數(shù)、金額的增加，很可能與生產(chǎn)商在當(dāng)?shù)氐姆止?、總代理發(fā)展成相互信任、相互依存的關(guān)系，那就是第二部，安裝運(yùn)營售后，也就是服務(wù)商。
說到服務(wù)商，套用互聯(lián)網(wǎng)的概念就是O2O。線上下單，專人服務(wù)，安裝調(diào)試，然后是服務(wù)維保。安防行業(yè)永遠(yuǎn)繞不過安裝這一步，那么安防O2O的使命就不是干掉渠道商，而是將渠道商，尤其是脫離主干道、分散到底層的渠道商變成買賣、安裝、服務(wù)為一體的綜合服務(wù)商。
單純的干掉渠道，這不符合任何一個生產(chǎn)商的利益，是違背客觀規(guī)律的。?？翟诟鲄^(qū)域的O店其實(shí)已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，不過覆蓋的面還沒有達(dá)到下層，也還未能將安防之外的IT、家電的這些小服務(wù)商納入到體系里來，需要廣度和深度的進(jìn)一步探索和開發(fā)。
綜合服務(wù)，會讓一個小B(這不是罵人啊，這是小的企業(yè)業(yè)務(wù)單元)在當(dāng)?shù)卦桨l(fā)具有影響力，只要產(chǎn)品性價比高、服務(wù)質(zhì)量好、售后到位，就會逐漸演變成企業(yè)的深度合作伙伴。在不斷接項(xiàng)目的時候，就會變成我們上邊說的那些大生產(chǎn)商沉積的合作伙伴。
成為合作伙伴后，這些小B會享受到來自生產(chǎn)商的技術(shù)、產(chǎn)品福利，能夠利用云化、智能化的成套解決方案，去深入服務(wù)不同的甲方。這種甲方可能體量不大，會是中小企業(yè)主、商超的老板、學(xué)校的后勤處，甚至是個人、家庭。但是這些甲方的量很大，能夠支撐起全國各地這種小B服務(wù)商的體量，也會是生產(chǎn)型企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模和營收的重要來源。
中小渠道合作訴求
我們之前幫助幾個企業(yè)開發(fā)過渠道商，也協(xié)助過很多生產(chǎn)商在小B端進(jìn)行產(chǎn)品推介。也針對庫里的很多買家、工程商進(jìn)行過調(diào)研。真正影響他們合作和采購決定的，早期暴利的時候可能是價格，到后來就變成了性價比。因?yàn)槌恋较聦拥捻?xiàng)目，這些小型的渠道反而利用自己服務(wù)的優(yōu)勢獲得較為可觀的利潤。
為了自身的發(fā)展，他們可能不太會在乎貴個十幾塊錢的產(chǎn)品，反而更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)。(也確實(shí)因?yàn)閮r格差不了太多，不會像行業(yè)剛興起時候三星、松下、索尼的攝像機(jī)與國內(nèi)生產(chǎn)的攝像機(jī)價格差距那么大。)
影響底層渠道采購的因素
行業(yè)內(nèi)的品牌，對于一般的小甲方來說，沒什么品牌優(yōu)勢，畢竟不是家用電器。確實(shí)需要這些小B通過一個個項(xiàng)目去普及。質(zhì)量好就會用的人越來越多，口碑越來越好。后的訴求，也是新興的訴求，就是變成大企業(yè)合作伙伴中的一員，不論和誰打架，我的后臺夠硬、東西夠好我就有底氣。(這里說個題外話，產(chǎn)品品質(zhì)真是不用不知道，一用嚇一跳。
2013年安博會，不知道哪個搭建公司給我們搭的大屏，居然用的是監(jiān)視器拼起來的。直播間的索尼攝像機(jī)輸出的事模擬信號，需要找個DVR轉(zhuǎn)換投到大屏上。我開始找深圳某廠家借了一個，兩邊線插上一調(diào)試，滿屏的大橫條蹦啊蹦的；趕緊又找華東某廠家借了一個，回來一試，啥問題都沒有了。便宜東西坑死人啊。這里可沒地域黑啊，也許是我用的東西趕上質(zhì)量問題了。)
結(jié)語
這篇文章通篇沒講數(shù)據(jù)，是因?yàn)槲矣X得模式的東西不用過多數(shù)據(jù)，研究數(shù)據(jù)是渠道部的事。我們的幾個層級的企業(yè)，都面臨著增長的壓力和業(yè)務(wù)模式的壓力。之前渠道因?yàn)槔￠_始拿返點(diǎn)，那是因?yàn)槌恋倪€不夠靠下，或者說是其中一個重要原因吧。
真到3年以后，誰能拿下這些數(shù)據(jù)和小B，把自己的渠道橫向拓展到更廣泛的領(lǐng)域，誰就能在企業(yè)增長、合作伙伴開拓上占得先機(jī)。隨著貿(mào)易戰(zhàn)的升級，我們無從判斷后會是個什么結(jié)果。但是至少國內(nèi)市場會越來越被重視這是個不爭的事實(shí)。供給側(cè)改革，首先改革的就是工程集成商，把他們的產(chǎn)能釋放，再賦能企業(yè)，后你中有我我中有你的雙向賦能，行業(yè)才會越發(fā)健康，終受益的一定是END USER。
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