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        搭上國(guó)內(nèi)電子商務(wù)快班車(chē)的京東商城以低價(jià)積攢起足夠的人氣和口碑，但是一味的低價(jià)策略不能讓京東商城獲得可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)歷了一段年增長(zhǎng)300％的飛速發(fā)展期之后，劉強(qiáng)東開(kāi)始對(duì)京東商城的低價(jià)策略“踩剎車(chē)”，把品牌建設(shè)提上議事日程。無(wú)論是和中超簽署協(xié)議，成為中超主贊助商，打造“大眾化品牌”，還是在配送時(shí)間和售后服務(wù)上做文章，直至即將把當(dāng)下火爆的iPad延攬麾下，都可以看成是劉強(qiáng)東品牌塑造的積極嘗試。

　　“價(jià)格屠夫”的低價(jià)策略

　　作為中國(guó)B2C市場(chǎng)大的3C網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，京東商城憑借低價(jià)策略吸引了大量人氣，并以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉積累了良好的口碑。但在廠(chǎng)商眼中，劉強(qiáng)東無(wú)異于“價(jià)格屠夫”。在京東商城網(wǎng)站首頁(yè)或其他顯眼位置，經(jīng)常放置著“比中關(guān)村正規(guī)渠道進(jìn)貨價(jià)還要低”的產(chǎn)品。但是如此低價(jià)的空間何來(lái)？

　　劉強(qiáng)東是經(jīng)銷(xiāo)商出身，曾在中關(guān)村經(jīng)營(yíng)過(guò)12家實(shí)體門(mén)店，對(duì)各種渠道中存在的暴利有深刻的體會(huì)。據(jù)悉，京東商城能用比傳統(tǒng)渠道更低的進(jìn)貨價(jià)拿到貨源，還能獲得1％至8％不同程度的廠(chǎng)商返點(diǎn)。而隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，京東的平臺(tái)開(kāi)始吸引廠(chǎng)商主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，這樣京東拿到廠(chǎng)商的返點(diǎn)不斷增多。而京東在價(jià)格上就從不受廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)限制，2008年，京東商城低價(jià)賣(mài)產(chǎn)品就曾引發(fā)明基不滿(mǎn)。當(dāng)時(shí)，一款明基的BenQMP512投影機(jī)將價(jià)格標(biāo)到了3199元的超低價(jià)上，已經(jīng)十分接近于行業(yè)內(nèi)的提貨價(jià)，這直接激怒明基，甚至發(fā)表言辭激烈的聲明表達(dá)不滿(mǎn)。目前，類(lèi)似京東商城的網(wǎng)絡(luò)渠道從家電廠(chǎng)家進(jìn)貨的價(jià)格還是要比國(guó)美、蘇寧低5％左右。

　　低價(jià)策略?xún)叭怀蔀榫〇|模式的代名詞，無(wú)疑也是劉強(qiáng)東獲得成功的關(guān)鍵。據(jù)京東商城統(tǒng)計(jì)，目前京東商城擁有700多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，日處理25000多份訂單，日均PV超過(guò)2000萬(wàn)。同時(shí)，京東商城的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)預(yù)測(cè)，2010年其銷(xiāo)售額將超過(guò)100億元。但是低價(jià)策略可以在發(fā)展的初期促使規(guī)模急劇膨脹，并招攬到一大批用戶(hù)。但是在此策略下，京東始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，至今，京東商城還是維持著成本約等于毛利，也就是不賺錢(qián)的狀態(tài)。

　　“賠本賺吆喝”的模式不利于可持續(xù)發(fā)展，劉強(qiáng)東顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，今年他開(kāi)始對(duì)京東商城這輛極速狂奔的列車(chē)踩下急剎車(chē)。

　　磨礪品牌和服務(wù)兩大利器

　　低價(jià)策略讓京東積累了足夠的人氣，并頻繁獲得風(fēng)投青睞。而在政策上，國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的措施給品牌企業(yè)帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)，以品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售為主的京東商城也成為直接受益者，但直至現(xiàn)在未能實(shí)現(xiàn)盈利的現(xiàn)狀說(shuō)明京東并未真正嘗到甜頭。

　　行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)也使劉強(qiáng)東意識(shí)到危機(jī)，開(kāi)始超越單純的低價(jià)模式，在更高層次上提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。劉強(qiáng)東認(rèn)為，電子商務(wù)B2C行業(yè)波上升期快過(guò)去了。按照投資周期，從去年底開(kāi)始到2012年，B2C行業(yè)將很困難，好時(shí)光不超過(guò)3年了。打造品牌和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客提供更的服務(wù)是劉強(qiáng)東在行業(yè)下一輪發(fā)展中對(duì)自己設(shè)定的目標(biāo)。近期，劉強(qiáng)東幾個(gè)大動(dòng)作或許正是在這種危機(jī)意識(shí)下的積極出擊。

　　此前，京東商城和中超簽署協(xié)議，成為中超主贊助商，著力打造“大眾化品牌”。單純從品牌營(yíng)銷(xiāo)和提升知名度上看，盡管中超一系列的丑聞讓人對(duì)中國(guó)足球失望透頂，但丑聞同樣帶來(lái)關(guān)注度和實(shí)惠，借助這個(gè)平臺(tái)，京東商城的品牌知名度無(wú)疑又上了一個(gè)臺(tái)階；中超深陷丑聞之中，京東可以憑借較低價(jià)格拿下贊助權(quán)，看來(lái)，劉強(qiáng)東的這筆買(mǎi)賣(mài)做得相當(dāng)劃算。

　　另一方面，如今電子商務(wù)領(lǐng)域的“不務(wù)正業(yè)”正愈演愈烈，幾家專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不約而同地向規(guī)模平臺(tái)化發(fā)展，以銷(xiāo)售3C起家的京東商城也開(kāi)始“染指”日用百貨甚至母嬰市場(chǎng)，打造規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。日用百貨類(lèi)是網(wǎng)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快的產(chǎn)品，借助于百貨的盈利可以緩解暫時(shí)處于零利潤(rùn)的電器銷(xiāo)售壓力。但劉強(qiáng)東認(rèn)為規(guī)模大不等于運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)能力高，京東已經(jīng)提前下手修煉物流能力和運(yùn)營(yíng)能力。

　　此次，劉強(qiáng)東又宣布即將銷(xiāo)售風(fēng)頭正勁的iPad，相信以iPad目前的關(guān)注度，無(wú)疑會(huì)為京東商城的品牌塑造添上濃墨重彩的一筆。

　　秉持“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”理念

　　不過(guò)，以iPad的炙手可熱和規(guī)范化的渠道，京東若想拿到超低價(jià)不太可能，但引入iPad并不意味著劉強(qiáng)東會(huì)拋棄低價(jià)戰(zhàn)略的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)理念。談及未來(lái)發(fā)展，劉強(qiáng)東表示，京東商城不管規(guī)模多大，都永遠(yuǎn)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“因?yàn)槲覀兊慕?jīng)營(yíng)理念，是為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格，為消費(fèi)者省錢(qián)”。

　　風(fēng)投帶來(lái)的資金與盈利預(yù)期并存，加之行業(yè)內(nèi)的一片“紅海”，特別是淘寶電器城上線(xiàn)，以及蘇寧、國(guó)美網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)的建立，顯然給了京東商城更大的發(fā)展壓力。劉強(qiáng)東稱(chēng)，正加緊進(jìn)行上市前的準(zhǔn)備，2011年有望在納斯達(dá)克或者香港資本市場(chǎng)上市。趕在大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶前上市，會(huì)為自己贏得相對(duì)寬松的環(huán)境，但是上市操之過(guò)急或許會(huì)自貶市值，京東上市前景如何尚待觀察。

　　未來(lái)三年，京東將投20億至30億到物流中。劉強(qiáng)東透露，公司目前與未來(lái)多年的發(fā)展瓶頸就是物流配送能力。截至目前，京東在全國(guó)已擁有北京、上海、廣州、成都四大物流基地。5月至6月間，京東武漢物流基地也將正式動(dòng)工。此外，它還有眾多小型配送中心。但B2C大的成本不在物流，而在于庫(kù)存、房租和人員工資。“B2C供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)是否足夠靈活，很大程度上決定了這個(gè)企業(yè)能否成功。”劉強(qiáng)東說(shuō)。

　　京東及其投資方、廠(chǎng)商、渠道商間的博弈并不一帆風(fēng)順，iPad是否能為京東發(fā)展再添一翼值得期待。以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)全力投入，打造物流和服務(wù)能力的臥薪嘗膽，憑借如此的定力和執(zhí)著，劉強(qiáng)東或許能在這片“紅海”中殺出一條血路，成為終的贏家。